Interview: Sales je o tom, že musíš být u zákazníka

Postavte prodej na osobním kontaktu se zákazníky a nedejte ho příliš brzy z ruky obchodníkům, radí zakladatelům sales konzultant a UP21 kopilot Petr Sobotka. Jedině tak se vám podaří nespálit hned na začátku všechny finance a zároveň vybudovat pevné vztahy s lidmi, kteří si váš produkt budou chtít kupovat.

Jaké by měly být první kroky v prodeji?

Každý podnikatel by si měl nejprve udělat segmentaci trhu, která mu pomůže určit, kdo jsou jeho zákazníci. Lidé často dělají tu chybu, že začnou prodávat, ale neví co ani komu a nedokážou vysvětlit, proč by si zákazníci měli jejich produkt koupit. Jakmile poznám své zákazníky, měl bych vytvořit obchodní strategii a postupně je začít navštěvovat. Někteří dnešní startupisté mají tendenci mluvit jen o marketingu, ale sales hlavně je o tom, že musíš být u zákazníků.

Petr Sobotka, sales konzultant a UP21 kopilot

Takže si myslíš, že klasičtí obchodníci, kteří obcházejí klienty osobně, mají v dnešní digitální době stále svůj smysl?

Ano. Lidé jsou stále vnitřně nastavení na to, že chtějí mít osobní kontakt. Spoustu věcí jde vyřešit telefonicky a online, ale nejdůležitější jednání probíhají vždy na schůzkách.

Poradíš mi, jak mám najít ty správné zákazníky?

Musíš dobře rozumět svému produktu. Pokud například prodáváš telekomunikační produkt, měla bys znát všechny potenciální zákazníky na daném trhu, kteří tvůj produkt nebo řešení mohou koupit.

Ale jak to zjistím?

Na začátku ti k tomu postačí Google. Nebo si můžeš zaplatit přístup do databází typu Merk a Bisnode, které nabízí detailní průzkum trhu. Uvidíš tam, jací zákazníci jsou ve tvém segmentu a jaké mají obraty. Když je tvůj produkt drahý, nemůžeš úplně počítat s tím, že si ho koupí firma s obratem 50 milionů, ale spíše ta s obratem 200 milionů. Užitečná mi přijde i stránka Leady.cz, která dokáže určit, jaké firmy chodí na tvůj web a jak je můžeš kontaktovat. Předplatné nestojí moc a hlavně ho můžeš mít jen na začátku, kdy zpracováváš segmentaci zákazníků.

Poté, co si vytvořím segmentaci zákazníků, jak mám dále postupovat?

Musíš si k zákazníkům najít cestu. A těch je hned několik. Nejlepší je networking. Člověk by měl nejprve začít sám u sebe. Zkus oslovit lidi, které máš na svém LinkedInu, a poprosit je o referenci. Další cesta jsou konference, kam můžeš chodit navazovat nové kontakty nebo tam přednášet o svém produktu. Můžeš taky vytvořit vlastní událost, na kterou pozveš firmy, a neformálně je tak k sobě dostaneš. Samozřejmě je třeba používat sociální sítě a content marketing, který může přinést mnoho zajímavých leadů. Cold emailing a cold calling přichází až tehdy, kdy jsem vyčerpal všechny předchozí možnosti.

Máš nějaké doporučení, jak dělat správně networking?

Když někoho poprvé potkáš při networkingu, tak z mých zkušeností nemá cenu dělat hard-selling ve smyslu, že hned chceš prodat svůj produkt. Networking je hlavně o propojování lidí a bavení se s nimi. Řekni lidem o tom, co děláš, ale neočekávej, že kontakty využiješ hned. Člověk tě může propojit klidně až za dva tři týdny a možná i později. Pokud komunitu průběžně buduješ, tvá síť důležitých kontaktů poroste. Rozhodně bych však doporučil se podívat na lidi, které už znáš. Člověka občas překvapí, co všechno jeho kamarádi a známí dělají.

Co když ale potřebuji získat zákazníky na druhé straně zeměkoule? Třeba v Americe.

Vždy záleží na tom, co prodáváš. Pokud prodáváš produkt za 200 dolarů, stačí se spojit přes Skype, ale pokud tvůj produkt stojí 100 000 dolarů, bez osobního kontaktu daleko nedojdeš. Na začátku můžeš potenciální zákazníky oslovit přes online nástroje, ale nakonec tam stejně budeš muset zajet. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí mít v zemi své zastoupení. S jedním startupem teď hledáme obchodního zástupce v Německu. Pokud nemáš skvělého němčináře nebo rodilého Němce, který by tam z Česka dojížděl, musíš si najít někoho na místě.

Bavíme-li se o obchodnících, jak by podle tebe měl vypadat ideální obchodník?

Musí mít v sobě houževnatost a být ochotný si to odmakat. Práce obchodníka je dřina – obvolává lidi, jezdí na konference a uzavírá smlouvy. Hodně věcí se dá naučit, ale hlavní je, aby chtěl. A taky musí dobře rozumět produktu, který prodává.

Startupy mají o dobré obchodníky nouzi, protože jim nikdy nemůžou nabídnout tak vysoký plat jako korporace. Vidíš nějaké řešení?

Je pravda, že jedním z hlavních motivátorů pro obchodníky jsou peníze. V tomto smyslu to mají startupy těžké. Můžeš zkusit obchodníkům nabídnout fixní plat a provizi k tomu, nebo jim můžeš nabídnout možnost kariérního růstu s tím, že můžou sami budovat obchod daného startupu od začátku. Právě to může být pro mnoho obchodníků zajímavé, protože tohle jim korporace nemůže nabídnout. Je zde i možnost se bavit o podílu ve firmě. I přesto, mají obchodníci problém jít do startupu, když nevidí, že prodej je aspoň trochu rozjetý. Tuto nejistotu může startup změnit tak, že ukáže, jak zakladatelé do prodeje šlapou. Oni jsou totiž hlavními nositeli myšlenky, a proto se musí postavit k prodeji čelem.

Z dlouhodobého hlediska je však nutné, aby si startupy obchodníka najaly. Jak chceš přesvědčit zkušeného odborníka, aby přešel do tvého startupu, když jich 9 z 10 zhyne?

Musíš ho přesvědčit, že ten tvůj nezhyne. Musíš mu ukázat, že máš silnou vizi, víš, co děláš a máš za sebou výsledky. Po svých zkušenostech z mentorování startupů bych na začátku nenajímal obchodníky, dokud nemáš první výsledky. Zakladatel je tvůrcem daného produktu nebo řešení, a proto ho nejlépe zná. Během svého působení na startupové scéně jsem pochopil, že korporace se chtějí na začátku života startupu bavit hlavně se zakladateli, a ne s obchodníky. Zakladatel musí to přesvědčit zákazníka o tom, že jeho firma tady bude i za 5 let.

Pokud by tedy podle tebe měli v prvních měsících prodej dělat sami zakladatelé, kteří třeba nemají ekonomické vzdělání ani zkušenosti, co bys jim poradil?

Nečekejte moc dlouho na to, až váš produkt bude hotový. Klidně jděte za vašimi zákazníky s produktovým listem a ptejte se jich, co si myslí. Pokud je produkt zaujme, je to dobrý signál. Pokud ne, můžete produkt ještě redefinovat. Někdy si podnikatelé myslí, že lidé jejich produkt potřebují, ale je to jen jejich domněnka. Mám někdy pocit, že zakladatelům se úplně nechce jít do terénu a bavit se s lidmi. Jenže bez toho to nejde. Musí se osmělit a vyrazit.

Všímáš si ještě nějaké další chyby, kterou zakladatelé opakovaně dělají?

Ano. Příliš dlouho čekají s prodejem. Stále promýšlejí strategii, jak co dělat. Přitom prodej je o aktivitách a výkonu. Je to jednoduché. Musíš být u zákazníků. U co nejvíc zákazníků.

Celou dobu se bavíme o prodeji, ale co marketing? Jaký by měl být vztah mezi prodejem a marketingem?

Pokud se bavíme o B2C, marketing hraje dominantní roli. Míří na velkou masu lidí, kterou může oslovovat přes sociální sítě a různé online kampaně. V B2B musíš znát osobně ty správné lidi, být u nich, vysvětlovat jim benefity, které jim přinese tvé řešení. B2B dle mého názoru stojí z velké části na prodeji, ale marketing v něm musí být zastoupen.

Pracuje se v prodeji i s marketingovými persónami?

V B2B pracujeme spíše s pojmem typologie osobnosti. Zajímá nás, s jakým typem člověka se bavíme a jaký typ komunikace používá. Zatímco finanční analytik bude chtít slyšet fakta, kreativec se rád vypovídá a vyslechne si tvůj příběh. Na základě typu osobnosti potom zvolíme ten pravý typ komunikace.

Dobře, ale jak můžu dopředu vědět, s kým budu jednat?

Dopředu to nikdy na 100 % nevíš, ale spoustu informací si můžeš zjistit předem. Příprava na jednání je zásadní a přitom je velmi podceňována. Když to nezjistíš dopředu, tak to poznáš po chvíli, kdy se s člověkem bavíš. Říkám tomu průzkum bojem. Musíš se naučit najet na jeho vlnu komunikace a přinášet mu benefity, které ho zajímají v jeho „mateřštině“. Někdy jdu se startupem, který mentoruji, na obchodní schůzku. Po schůzce si sedneme a řešíme, co udělali dobře a co by šlo zlepšit.

Pokud se mi podaří zákazníka získat, jak bych s ním měla vztah udržovat?

Tím, že jsi zákazníka získala, vše teprve začíná. Tady si myslím, že leží kámen úrazu mnoha startupů – dodání tvého produktu včas a v požadované kvalitě. Pokud to startup zvládne, má výhodu a spokojený zákazník mu rád poskytne referenci nebo doporučení. Budování dlouhodobého vztahu je o důvěře. Pokud něco slíbíš, musíš to dodat včas. Je důležité u zákazníka být. Můžeš pak předejít mnoha potenciálním problémům a navíc je možno získat další zakázky u jiných oddělení nebo sesterských společností.

Mohl bys na závěr shrnout, co je podle tebe v prodeji klíčové?

Klíčové je znát svůj produkt a věřit mu, vědět, jaké benefity zákazníkovi přináší, znát své zákazníky a umět pracovat s neúspěchem. To, že mě někdo odmítne, neznamená, že to zabalím. Naopak.