Jak vytvořit úspěšnou crowdfundingovou kampaň - krok za krokem

Návody, Rozhovory

Crowdfunding neboli hromadné financování je jedním z možných způsobů, jak získat peníze na rozvoj projektu. A je jedno, jestli potřebujete padesát tisíc na malou vernisáž nebo dva miliony na vývoj softwaru. Jediné, na čem záleží je vaše připravenost. S detailně propracovaným plánem, komunikační strategií, systémem odměn a aktivní komunitou můžete váš projekt posunout do nebes. Jana Hanfová z české crowdfundingové platformy Hithit však s úsměvem podotýká, že crowdfundingovou kampaní práce nekončí, ale teprve začíná.

O crowdfundingu se začalo mluvit v posledních letech v souvislosti se zahraničními platformami jako Kickstarter a Indiegogo. Umělci, podnikatelé a aktivisté na nich začali zveřejňovat své projekty a prosit širokou veřejnost, aby jim přispěli na jejich sen. Za poskytnuté peníze jim slíbili odměnu. Díky podpoře komunity vzniklo mnoho originálních produktů, služeb a událostí. Odměnový crowdfunding byl na světě.

Hromadné financování sahá však mnohem hlouběji do historie a navíc existuje několik typů. Kromě odměnového crowdfundingu ještě funguje darovací (za peníze se neočekává odměna), podílový (za poskytnuté peníze odevzdává autor projektu podíl z firmy) a dluhový (vybrané peníze je nutné vrátit). Vzhledem k tomu, že odměnový crowdfunding je nejběžnější, rozhodli jsme se zaměřit právě na něj.

Jana Hanfová z české crowdfundingové platformy Hithit

Jít nebo nejít do crowdfundingu

Pro jaký typ projektu je crowdfunding vhodný?

U odměnového crowdfundingu nezáleží na tom, jestli lidé chtějí otevřít restauraci, rozjet výrobu bot nebo uspořádat jednorázovou akci. Důležité je, aby chtěli svůj nápad sdílet s veřejností, uměli ho jednoduše popsat a nabídnout dárcům patřičné odměny.  

V jaké fázi je nejlepší se do kampaně pustit?

Obecně si myslím, že to je ve chvíli, kdy už má člověk v ruce nějaký prototyp. Po autorech projektů chceme, aby nám svůj produkt ukázali. Je to i jistá pojistka, že si to zkusili vyrobit, že to není jenom „pivní“ nápad.

Kdy se naopak crowdfunding nevyplatí?

Pokud nemáte lidi a dostatek času, do crowdfundingu bych se nepouštěla. Nebo taky tehdy, když se chystáte na patentové řízení a máte strach, že vám nápad někdo ukradne. Pointou totiž je, říct o vašem nápadu co nejvíce lidem. Odměnový crowdfunding funguje dobře u projektů, které vyrábějí produkty a služby, ale hůře u charitativních a také u aplikací, které jsou zadarmo, protože přispěvatelé (lidé, kteří projekt finančně podpoří) nedostávají žádnou odměnu.

Jak dlouho trvá celý proces kampaně i s jeho přípravou?

Samotný projekt běží na Hithit nejdéle 45 dnů, ale předchází mu dlouhá příprava – vymyšlení nápadu, tvorba prototypu, zhotovení fotografií a videa a příprava odměn. Pokud se podaří cílovou částku vybrat, dva týdny se čeká na peníze. Když kampaň skončí, opravdová práce teprve začíná – distribuce odměn, komunikace s přispěvateli a vývoj produktu. Určitě je to záležitost několika měsíců.

"Do kampaně musí člověk šlapat, ale ten hlavní nával práce začíná hlavně až potom. Crowdfundingovou kampaní vše naopak začíná."

Kdy je nejlepší kampaň spustit?

Je dobré začít kampaň s předstihem, aby zbylo dost času na přípravu a rozeslání odměn. Nikdy by neměla skončit ve stejný den, kdy se má konat akce. Nedoporučujeme kampaň spouštět přes vánoční svátky, protože lidé nejsou dva týdny na počítači, a navíc jsou vyčerpaní po vánočním shonu. Naopak před Vánocemi to může skvěle zafungovat.

Kolik lidí je na tvorbu kampaně potřeba?

Je to individuální. Myslím si, že je fajn, když v tom není člověk sám. Už jen proto, že k věcem, které vidíme každý den, přestáváme být kritičtí. Čím větší a ambicióznější projekt je, tím by měl mít větší a ambicióznější tým. Je rozdíl, jestli oslovuji 200 lidí s knížkou, abych vybral 50 tisíc, nebo dělám velkou kampaň a chci vybrat miliony.

Když se rozhodnu, že do toho půjdu. Jak bych měla postupovat?

Vidím tři oblasti, kterými se musí člověk zabývat. Prvně musí vyplnit údaje na webu, nahrát texty, obrázky, videa a určit odměny. Poté si musí rozmyslet svůj komunikační plán neboli jak dostat svůj projekt k lidem a zároveň si musí dobře propočítat cílovou částku, která by měla stát na velmi detailním rozpočtu.

Kolik peněz z toho kápne

Máš nějakou radu pro lidi, kteří poprvé stanovují cílovou částku?

Člověk by si nikdy neměl říkat o méně, než potřebuje, aby se mu nestalo, že mu z toho žádné peníze nezbudou. Když se nepodaří nasbírat cílovou částku, dárcům se peníze vrátí a jediné, co člověk ztratí, je čas. Získal ale cennou zpětnou vazbu na produkt. Neuspět proto někdy může být lepší než uspět a nebýt schopný doručit lidem včas jejich odměny, protože se špatně spočítala částka.

Jak by měli lidé částku spočítat?

Rozpočet si jde stanovit různě. Pro hrubou představu si můžete říct, že na vašich sociálních sítích oslovíte xy lidí a když si z nich 2 % (akvizice na Hithitu) koupí váš produkt, přičemž průměrný příspěvek na Hithitu je 900–1000 korun, vyjde vám xy suma. Nebo když víte, že cílová suma, kterou potřebujete, je mnohem ambicióznější než kanály, které máte k dispozici, přizpůsobíte tomu komunikační plán. Případně se dá pracovat s milníky. Matemág, aplikace na učení matematiky pomocí Hejného metody, pracovala s milníky tak, že čím víc vybrali, tím víc příkladů naprogramovali.

Na webu píšete, že k cílové částce by mělo být přičteno ještě 20 %. Proč?

Protože během kampaně se objeví spousta neplánovaných výdajů, které je potřeba přičíst nad rámec projektu samotného, aby člověku zbyla potřebná suma. Lidé častou zapomenou na to, že do kampaně investují vlastní čas, platí si reklamu nebo že při distribuci odměn budou platit za poštovné.  

Kolik člověku z vybrané částky zbude?

To si netroufnu říct. Kromě devítiprocentní provize Hithitu odvádějí lidé z částky ještě daň, ale danění provádějí lidé sami; my se jim do toho nepleteme. Plátci DPH jsou na tom jinak než neplátci. Navíc neznám interní náklady každého projektu. Řekla bych, že nesejde na tom, kolik z projektu reálně zbude, ale záleží na tom, kolik kusů předprodali nebo kolik oslovili zákazníků. Získat peníze je jedna věc, ale dostat zpětnou vazbu je ještě mnohem důležitější.

"Crowdfunding je takový šampón s kondicionérem. Pokud se dobře připravíte, můžete získat nejenom potřebné finance na rozvoj produktu, ale také cennou zpětnou vazbu od fanoušků. Je to marketing, předprodej a průzkum trhu dohromady."

Kolika projektům se podaří nasbírat cílovou částku?

Máme téměř poloviční úspěšnost, což je dáno kvalitou předvýběru. Na Hithit se přihlásí hodně projektů, ale na webu je zobrazena pouhá čtvrtina projektů. Vybíráme si pouze takové, které splní formální kritéria a obsahově se nerozchází s naším morálním přesvědčením.

Můžeš říct, jaké projekty jsou na Hithitu nejúspěšnější?

Je jedno, jestli se jedná o divadelní vystoupení, novou technologii nebo o sociální projekt. Úspěch přeje připraveným. Nejlepší projekty jsou takové, které mají ke komu mluvit, které komunikují s fanoušky a kterým na nich záleží. Lidé se rádi podílejí na něčem, co jim přijde důležité a co by rádi ve světě viděli. A tou svojí relativně malou sumou k tomu dokážou přispět. Dnes už to není tak složité jako sbírka na Národní divadlo.

Na které projekty jste nejvíce hrdí?

Za sebe bych zmínila Bučovický futsalový šampionát, kterému se opakovaně daří pořádat mezinárodní soutěž pro slepé futsalisty, a také na nakladatelství Báry Baronové nazvané wo-men, které vydává přenádherné knížky. Nicméně nejúspěšnější projekty co do výše vybraných peněz jsou Nakopni Jatka!, Prezident Blaník nebo Žít Bezobalu. Zajímavé jsou také projekty Footshop, Štokrle, Skinners, The Žurnál a Frusack, které několikanásobně přesáhly cílovou částku.

Projekt Frusack

Jak vymyslet skvělé odměny a nezhroutit se z toho

Co je podle tebe důležité si rozmyslet při tvorbě odměn?

Je důležité si promyslet cenu, náročnost výroby a distribuci odměn. Dost často si autoři stěžují na to, jak si to s odměnami zavařili. Například nabídli lidem, aby si produkt vyzvedli u nich v ateliéru, a teď už dva měsíce nedělají nic jiného, než domlouvají schůzky. Komunikace s přispěvateli, kterých může být až několik tisíc, není žádná legrace. Navíc některé odměny se produktu netýkají a na jejich výrobu a doručení je potřeba čas.

Jak by měli lidé tvořit odměny, aby byly zajímavé pro přispěvatele, ale aby se z toho nezhroutili?

Mám jednu obecnou radu – promyslete si životní cyklus každé odměny. Pochopí člověk, co se mu nabízí? Je to pro něho za tu cenu atraktivní? Jak k němu věc dostanu? Bude poštovné platit sám nebo já? Pokud si to vyzvednou osobně, do kdy to tam bude moci ležet? Promyšlení těchto detailů člověku ušetří spoustu starostí.

Jaké odměny doporučuješ nabízet?

Nejlepší je nabízet věci, které se normálně koupit nedají. Může to být doručení produktu v krásném obalu, věnování v knize, exkurze do výrobny, večeře s autorem nebo tvoje jméno na plakátu. U čistě produktových kampaní výborně fungují odměny v omezeném počtu kusů za fantastickou cenu. Když člověk ještě nemá silnou fanouškovskou komunitu, mohou mu první odvážlivci pomoci projekt rozhýbat. Firmě Skinners, která vyrábí ponožkoboty, tohle hodně pomohlo.

Co když firma vyrábí něco nehmotného, například software?

Může nabízet testovací měsíc nebo třeba levnější předplatné softwaru pro celou rodinu. U akcí organizátoři typicky nabízejí vstupenky. Tomáš Studeník pořádá akci zvanou FuckUp Nights, na kterou prodává většinu lístků za stejnou cenu. U pódia má však řadu polštářů, kde sedí lidé, které zapojuje do vystoupení, vtipkuje s nimi a nalévá jim sekt. Může to znít bizarně, ale pro lidi je to zážitek a jsou ochotní zaplatit za místo na polštáři o mnoho více. Muzeum Gulagu, které tvoří virtuální prohlídky a 3D modely gulagů, zase třeba nabízelo recept na polévku, kterou podávali vězňům v gulagu.

Zafungovalo to?

Ano, byla to krásná ukázka černého humoru. Humor ke crowdfundingu neodmyslitelně patří. Když jsme zjišťovali společnou vlastnost úspěšných projektů během jednoho vybraného roku, 80 % spojovalo to, že si dělali legraci. Myslím si, že pro kampaně, které nemají jasný produkt a nejedou na předplácení zlevněného kousku, je humor úplně fantastický. Nejenom, že se přispěvatelé pobaví, ale i pro autory je to lepší než vyplňovat grantové tabulky.

Jak ustát ten frkot

Projekt už má rozmyšlenou cílovou částku a systém odměn. Na co by se před zveřejněním kampaně měl ještě zaměřit?

Na kvalitní fotky, videa a texty. Neříkám, že jim fotky musí dělat profík za dvacet tisíc, ale měly by mít určitou úroveň. Firma vyrábějící sedací batoh Bagobago například na fotky napsala údaje jako váha batohu, nosnost a velikost. Pomocí těchto obrázků sdělili velké množství informací, které by jinak zabraly celý odstavec a byl by z toho nudný text. U filmových projektů je důležité mít kvalitní video, aby vám lidé věřili, že dokážete natočit celý film. Literární díla nemusejí mít hogo fogo obrázky, ale zase by měla být napsaná pěkně a bez gramatických chyb.

Pomáhá Hithit autorům projektu s vizuální stránkou věci?

Autorům se vždy snažíme dát zpětnou vazbu, aby projekt ještě vylepšili. Někdy je upozorníme na to, že mají v popisku špatné údaje, překlepy, chybějící informace nebo rozmazané fotky. Jindy jim navrhneme jiný způsob odměňování nebo s nimi diskutujeme o ceně odměn. Vždy však záleží na nich, jestli náš názor přijmou nebo ne.

Jakmile už je všechno hotové, jak se postupuje dál?

Začíná velice stresující období propagace a marketingu, kdy lidé jdou s kůží na trh. Dlouhou dobu piplali svůj produkt a teď čekají, co jim na to okolí řekne. Musí zapojit všechny možné komunikační kanály – sociální sítě, newslettery, blogy a fóra. Neměli by zapomenout ani na reklamu a povědomí v médiích. Vždy záleží na tom, jakou cílovou skupinu chtějí oslovit. Některé projekty nemají fantastické sociální sítě, ale obrovsky frčí, protože mají komunitu někde jinde. Mohou to být fóra, newslettery, nebo se ti lidé fyzicky stýkají. Obzvlášť u lokálních projektů, které jsou spjaté s obyvateli.

Pro úspěch kampaně je důležitá komunita. Máš nějaké tipy, jak s ní pracovat?

Myslím si, že je dobré mluvit s lidmi o kampani ještě dříve, než začne. Firma Bohempia, která chystá barefootové boty, už dlouhou dobu zjišťuje, co si lidé přejí, ukazuje jim své prototypy, mluví s nimi o předprodeji a snaží se je shromáždit na jednom místě. Až spustí kampaň, bude už mít potencionální zákazníky, což jí pomůže překonat bariéru té strašidelné nuly – momentu, kdy na počátku kampaně nemáte žádné příspěvky.

Kromě toho, že by lidé měli s kampaní začít dříve, můžeš zmínit nějaké konkrétnější rady – jaký typ obsahu, jak často, přes jaké sítě…?

Bohužel to nejde, protože každý projekt je originální. Někdo píše dlouhé příspěvky na Facebook a lidé je rádi čtou, zatímco jiným funguje placená reklama. Je to individuální elixír, takže si neodvažuji ze své pozice dávat konkrétní rady.

Pomáháte projektům v propagaci?

Ano, snažíme se o projektu informovat na našich sociálních sítích a v newsletteru. Někdy také projekt doporučíme našim partnerům, pokud jim to dává smysl. Často ale zdůrazňuji, že autoři projektu nesmí spoléhat jenom na naši pomoc. Na začátku by to měli být hlavně oni, kdo zapojí své známé – rodinu, kamarády a fanoušky. My projekt ukazujeme lidem, kteří autora většinou neznají. Proto s propagací čekáme, až se ten projekt trošku rozpohybuje, aby byl uvěřitelný pro širší veřejnost.

Kampaň běží 45 dnů. Co se děje poté?

Pokud projekt uspěje, autoři čekají dva týdny na ověření údajů, a poté obdrží platbu. Následně začnou posílat přispěvatelům odměny a pracovat na produktu. Pokud se nepodařilo cílovou částku vybrat, peníze jdou zpět přispěvatelům.

Máš přehled o životnosti projektů poté, co skončí kampaň?

Projekty nekontrolujeme cíleně tak, že bychom se dívali, jestli tohle a tamto dopadlo tak, jak říkali. Na to již nemáme kapacitu. Životnost sledujeme přes uživatelské práskače, kteří nás upozorní, že nedostali nějakou odměnu, nebo přes to, že jsme si sami koupili odměnu. Některé projekty se pravidelně vracejí.

Stanou se občas nějaké průšvihy?

Většinou jde pouze o opožděné dodání odměny. Zatím se nestalo, že by se autor úplně vykašlal na celý projekt a jeho fanoušky. Když už do crowdfundingu vloží tolik úsilí a dělá to svým jménem, nevyužít peníze by byl jeho velký trapas. Jednou se stalo, že jeden malíř vybral peníze na výstavu a zjistil, že ji nemůže realizovat. S nastalou situací se popasoval tak, že přispěvatelům vrátil peníze a nabídnul jim jinou službu, aby neztratil v jejich očích svůj kredit. O čtyři roky později výstavu zorganizoval. Většina autorů, hlavně těch úspěšných, to má velmi dobře promyšlené. Na Hithit jdou s jasnou představou, kolik ta forma stojí, už ji poptali, přesně vědí, jaký materiál použít a konzultovali to s desítkami lidí. Málokdy uspěje projekt, který by byl jen nápad.

V čem tkví tajemství nejúspěšnějších projektů?

Myslím si, že v připravenosti, schopnosti dobře komunikovat s fanoušky a nabídce zajímavých odměn. Hithit přeje připraveným. Spousta autorů mi říkala, že po crowdfundingové kampani je pro ně mnohem snazší získávat sponzory nebo investory a že se jim dokonce sami ozývají. Crowdfunding má své zákonitosti – člověk při něm pracuje se svými zákazníky, sbírá od nich peníze a zpětnou vazbu a může to být obrovský tahák pro další financování.

Jana Hanfová se stará o rozvoj webu Hithit.com, který se zabývá odměnovým crowdfundingem. Díky němu byly podpořeny projekty jako Jatka 78, nový film Prezident Blaník nebo záchodová stolička Štokrle. Konzultovala už přes tisíc projektů a pořád ji to baví.

Chcete zasílat pozvánky na akce a novinky?

Proč odebírat?

Získáte informovat o nás, našich startupech, networku kolem nás a budeme vás zvát na akce, které pro vás pořádáme.

Blog & Novinky

Airpods chtějí všichni, telefon od Amazonu nikdo. Jak se staví úspěšná inovace?

Milan Šemelák pomáhal s inovacemi a brandingem společnostem jako Starbucks, Google, Unilever či Allianz. Nyní působí jako šéf strategií ve startupovém inkubátoru Karla Janečka UP21. Pro Forbes.cz Šemelák píše o tom, jak vytvořit skutečnou inovaci, která nakopne váš byznys.

Dietolog + rozvoz jídla = aplikace NurtitionPro. Teď získala seed investici od UP21

Služba zaměřená na zdravé stravování NutritionPro – a která tak v aplikaci skloubila dietologa a rozvoz jídla – získala seed investici v řádu jednotek milionů korun od startupového inkubátoru UP21. Podpořit má hlavně rozvoj prodeje a marketing.

Program V4 Startup Force hledá čtyři nejlepší startupy. Pomůže jim zviditelnit se v zahraničí

Startupy se opět mohou přihlašovat do 3. ročníku programu V4 Startup Force, jehož partnerem je i český inkubátor UP21. Každý z lokálních partnerů ze zemí visegrádské čtyřky pak vybere jeden startup, který dostane příležitost zúčastnit se zcela zdarma.