Je marketing vůbec etický? Zeptali jsme se markeťáka Milana Formánka

Čím dál více mladých lidí má problém prodávat. Nepřijde jim to cool a už vůbec ne etické, i přesto se rádi nechají zaměstnat jako marketingoví specialisté. Myslí si, že svou prací přispívají k tvorbě lepšího světa, ale občas jim nedochází, že to, čemu se zuby nehty vyhýbali, ve skutečnosti dělají. „Marketing je v důsledku především podpora prodeje,“ říká Milan Formánek; muž, který by chtěl rozkrývat různé mýty o marketingu a zvyšovat jeho etickou a estetickou úroveň.

Tvojí misí je zvyšovat etiku marketingu. Co si pod tím mám představit?

Myslím si, že marketing má obrovský vliv na širokou veřejnost. A ten může být negativní i pozitivní. Většina lidí, kteří říkají, že na ně reklama nefunguje, se mýlí. Každý markeťák má tedy velkou zodpovědnost. Jsme obklopeni množstvím reklamních sdělení, které standardizují šovinismus, vulgarismy, sexismus a spoustu dalších věcí na hraně či za hranou etiky. Když budeme posouvat marketing směrem k lepšímu, můžeme v lidech rozvíjet vyšší hodnoty a ti je pak budou třeba vyžadovat i od politiků. 

Znáš příklady firem, které dělají etický marketing?

Mnoho firem dělá marketing eticky jako okrajovou věc v rámci společenské odpovědnosti firem a čistí si tím karmu, ale méně z nich to má zakořeněné ve svém DNA. Není však třeba používat termín etický marketing. Takový by měl být totiž každý marketing. Na marketing se nedívám černobíle ve smyslu, že buď musí být vše dokonalé nebo se nemá dělat nic. Jde mi o drobné praktické kroky, které marketing zlepšují. Co se týká konkrétních příkladů, napadá mě web Contagious, který ukazuje firmy a reklamy, které to dělají dobře. Z kampaní mě v poslední době zaujalo například Dream Crazy a What are girls made of od Nike, Blood normal od Libresee, Care Counts od Whirlpool, Save our species od Lacoste nebo práce s recyklací a bezpečností dat v Applu. 

Milan Formánek, Marketingový manažer v Red Bull Media House

Jak se tyhle kampaně liší od ostatních?

Namísto osvědčeného a agresivního křiku zaměřeného pouze na slevy tyto firmy investují do marketingu smysluplněji a s odvahou. Často přitom jde o malé kroky jako změnu jedné věty nebo fotky na vizuálu. Jsem rád, že se v Londýně také začíná více mluvit o tom, že brand building je efektivnější až po delším časovém období než po jednom kvartálu. Firmy často dělají tu chybu, že chtějí vidět okamžité výsledky. Měly by si ale tvořit lidské a finanční rezervy, aby mohly jednat flexibilněji a měřit s větším odstupem. Více testovat. Akronym ROI se používá ke sledování okamžité návratnosti investic (Return on Investment), v dnešní dynamické době však doporučuji soustředit se spíš na ušlé příležitosti (Risk of Inaction). 

Je možné dělat etický marketing i bez etického produktu?

Myslím si, že v předchozích sto letech marketingu bylo celkem snadné vyrábět cokoliv a dělat tomu líbivý marketing. Dnes však naštěstí mají spotřebitelé na firmy čím dál větší vliv a páky a mnozí chtějí, aby byly firmy zodpovědnější vůči životnímu prostředí. Tedy, i když firmy nemají úžasné Fairtrade produkty, mohou alespoň mluvit veřejně o tom, jak se snaží své produkty zlepšovat. Tedy buď ukazovat cestu nebo souvislosti. Na světě je samozřejmě místo a poptávka i po neetických produktech. Záleží však také na tom, zda velké zisky z nich využije firma v marketingu, například ke vzdělávání či podpoře komunit nebo naopak ke strašení lidí či diskriminaci. 

Znamená to, že firma si může vyrábět, co chce, ale tak jako tak by měla lidi informovat o tom, že chce být lepší?

Mým záměrem není, aby skončila polovina firem na trhu, které nevytvářejí super produkty a služby. Firmy, které devastují přírodu, jsou totiž zrcadlem lidí jako takových. Klíčová je proto moudrost. Když bude více lidí vzdělaných, bude i více takových firem. Je přirozené podporovat firmy, které vyrábějí produkty eticky a ekologicky, ale měli bychom spolupracovat i s velkými firmami, které je nevytvářejí a chtít po nich, aby se snažily něco změnit. Dobří lidé se zkušenostmi by neměli odcházet jen do neziskovek a startupů, ale měli by měnit korporáty zevnitř. Zároveň by se neziskovky měly více zaměřit na komplexní marketing, nejen na PR, a využít tak potenciál marketingu k šíření osvěty o své práci. Otázkou je, jestli člověk, který žije ve městě, cestuje letadlem, požívá výhod a pohodlí kapitalismu, by měl kapitalismus tolik hanit, když nevyužívá možnosti žít v přírodě, nosit oblečení a kosmetiku a jíst jídlo, které si sám vyrobil.

Otázkou etiky v marketingu je i to, kolik informací firmy o svých zákaznících sbírají. Podle výzkumu ze Stanfordu stačí 300 aktivit na Facebooku, aby o tobě Facebook věděl více než tvoje manželka. Je tohle etické?

Zpětně se to snadno odsuzuje, ale kolik markeťáků by před aférou Cambridge Analytica odmítlo ve své agentuře použít něco jako jejich model OCEAN? Nejsem fanouškem pouze výkonnostního marketingu, který sbírá o lidech maximum informací a posílá jim přehnaně personalizované reklamy. Spíše se mi líbí budování značky, které sice trvá déle a nemá tak rychlý dopad na prodej, ale nevyžaduje detailní informace o zákaznících. Má sice pomalejší náběh, ale trvalejší dopad na prodej. Tím pádem se investice postupně sčítá a nezačíná od nuly. Vždy je potřeba mít správný poměr těchto dvou přístupů. Když vypnu reklamu a stále dobře prodávám, může to být signál toho, že mám dobrý brand.

Na druhou stranu ale není dobré marketingu dávat jinou roli, než má. Marketing je podpora prodeje. Spousta firem ale raději říká: „Snažíme se svět dělat lepším“, protože jinak by k sobě nenalákaly určitý typ mladých zaměstnanců. Kdybych měl říkat svým kamarádům, že zvyšuji prodeje, nezní to cool. Ale když řeknu, že tvořím brand a zážitky, zní to líp. Proto se marketingu dávají občas falešné nálepky, a proto také mnozí neví, jak marketing dělat správně. 

Na svém webu mimo jiné píšeš, že chceš zvyšovat estetiku marketingu. Co tím máš na mysli?

Od jednoduchých kroků jako “Nepoužívat spoře oděnou dívku či chlapce na prodej garážových vrat” až po kontroverznější témata. Nechci například podporovat nevkusná bulvární média. Také bych byl pro, aby se zakázala venkovní reklama a reklama mířená na děti. Když si zapneš televizi, dobrovolně vstupuješ do prostoru, kde máš volbu, jestli si zaplatíš kanál bez reklamy, nebo budeš koukat zadarmo i s reklamami. Stejně tak, když si otevřeš magazín, web nebo rádio. Venku ale nemáš šanci se reklamám vyhnout. Myslím si, že když stát reguluje tolik věcí, mohl by více regulovat i tuto oblast. Značky by se mohly více soustředit na reklamu v místě prodeje, například v obchodech, na výstavách a veletrzích. Bohužel trade marketing (aktivity realizované v maloobchodě společně značkou a distributorem), často sedí v sales oddělení mimo marketing. 

Venkovní reklama je zcela určitě funkční. Bude mít stát zájem ji regulovat?

To, že je funkční, ještě neznamená, že ji máme používat. São Paulo například v roce 2006 zakázalo veškeré venkovní reklamy a od té doby se ve městě vůbec nevyskytují. V jiných vyspělých městech mají všechny obchody v nákupních ulicích v centru zvenku jednotnou barvu. Přestože barva je klíčová pro rozpoznání značky, krásně se v tom orientuje a z procházky takovou ulicí má člověk docela jiný dojem. Je to obrovský rozdíl oproti našim městům, která sice mají krásnou architekturu, ale v úrovni očí je člověk zahlcený reklamami, svítivými neony a křiklavými plakáty.

Není jednou z taktik marketingu neustálé zahlcování lidí reklamními sděleními?

Když máš trpělivost a myslíš to s firmou vážně, není potřeba neustále křičet všemi směry a nutit zákazníky, aby si kupovali tvé produkty. Můžeš například vytvářet zajímavý edukativní obsah, budovat komunity, zlepšovat produkt či službu a lidé si o tobě začnou povídat sami. V Red Bullu jsem několik let neměl rozpočet na reklamu, pouze jsem tvořil obsah ze sportu a kultury. Ze začátku naše videa sledovalo 500 lidí, pak 5000, 50 000 a nakonec miliony. Trvalo dva roky, než lidé začali u některé série náš obsah sdílet, ale byl to v důsledku lepší způsob než klasická reklama, která zákazníka obtěžuje. Je to něco jako populární seriály. Mladí i staří se na ně s radostí dívají i desítky let. Obecně by markeťáci neměli skákat v kampaních zmateně od jednoho tématu k druhému. To si však mnoho z nich neuvědomuje.

Proč si to neuvědomují?

Spousta lidí pod 30 let se nazývá social media guru. Jelikož se dá v marketingu rychle začít, připadá jim jednoduchý, ale přitom jim chybí teoretické vzdělání. Bez lékařského vzdělání si klidně teď můžu založit cool Instagram profil fake doktora, který rychle nasbírá mnoho fanoušků a engagementu. To ale neznamená, že ke mně budeš chtít jít na operaci. Hodně markeťáků se vzdělává z blogů a webů, kde mladý pisálek shrne tři zahraniční články a napíše článek ve stylu 7 tipů, jak vybudovat značku, kterou budou lidé milovat. Z takových článků sice můžeš čerpat inspiraci, ale marketing se z nich nenaučíš.

Jak tedy? Co doporučuješ?

Můžeš se vzdělávat na univerzitách nebo si dělat online kurzy. Existuje spousta skvělých serverů v češtině jako Seduo, Digitální garáž od Googlu nebo Czechitas a také komplexnější zahraniční jako Coursera, Skillshare a LinkedIn Learning. Další dobrý způsob sebevzdělávání je skrze audio knížky. Já osobně využívám Blinkist, který dělá 15minutové shrnutí knížek. Loni jsem si takto poslechl 350 zkrácených knížek, z nichž mě 20 zaujalo. Ty jsem si stáhl a poslechl v plné verzi. Je důležité si poznatky uchovávat a vracet se k nim. Často něco doopravdy pochopím nebo využiji až s odstupem, se získanou praxí. Proto si vše zajímavé třídím do Evernote. Myslím si, že aby člověk byl více kreativní, měl by mít široký přehled a propojovat různé disciplíny. To rozhodně platí i u lidí věnujících se marketingu.

Milan Formánek pracuje 14 let v marketingu Red Bull Media House. Otestoval různé přístupy na více jak 200 projektech a pomohl více než 100 světovým sportovcům a umělcům. Mimo jiné přednáší na téma marketing neziskovkám, startupům a na univerzitách.