Když nevytváříte hodnotu, nedělejte byznys

Návody, Rozhovory

Když si v angličtině vygooglíte frázi “Jak napsat skvělou value proposition”, během necelé sekundy vám vyhledávač nabídne přes 78 milionů výsledků. Zdálo by se, že tvorba hodnotové nabídky je úplná věda. Podle Milana Šemeláka však postačí jenom papír, pero, dva trojúhelníky a přibližně hodinové cvičení, díky kterému si uvědomíte, co vaše firma přináší zákazníkům. V tomto článku se dozvíte jak value proposition vytvořit, ale také kdo by ji měl sepsat, k čemu všemu ji můžete využít a jak často s ní pracovat.

1. Co je value proposition?

Definicí je hodně, ale jednoduše to znamená tvorba hodnoty pro zákazníka. Teoreticky může každá firma vytvářet tři typy hodnoty. První typ je hodnota racionální – firma prodává produkt, díky kterému zákazník vydělá peníze, ušetří čas nebo si zjednoduší život (například Dropbox). Druhý typ je hodnota emocionální – firma v zákazníkovi vytváří dobrý pocit a napojuje ho na určitou komunitu (například Spotify). Třetí typ hodnoty je více abstraktní a většinou je chápán jako pozitivní dopad na společnost nebo životní prostředí (například Patagonia). Když je značka a byznys dobrý, firma by měla by být schopna tvořit všechny tři typy hodnoty.

2. Co není value proposition?

Hodnota, kterou vaše firma lidem dává, nespočívá v technologii ani samotném produktu, ale v přínosu produktu pro zákazníka. Zatímco startupy básní o technických vlastnostech svých produktů, korporace se zase často zamilují do svých produktů. Ve finále tak firmy hovoří samy o sobě a svých produktech a úplně zapomínají na zákazníka. Proč právě tento přístup vede pouze ke krátkodobému úspěchu, vysvětluje Milan Šemelák v rozhovoru Soustřeďte se na zákazníka. Vše ostatní je sekundární.

3. Proč je value proposition důležitá?

Když si je firma vědoma hodnoty, kterou tvoří, zná také svůj trh. Ví, kdo je jejím zákazníkem, a tím pádem umí dobře nastavit prodejní strategii. Správná hodnota navíc funguje skvěle jako hlavní motivátor zaměstnanců k práci. Pokud firma ztratí fokus, celý byznys se dříve či později rozpadne. Bez propozice se totiž tříští pohled na směřování firmy, což jde nejvíce vidět v oblasti marketingu. Firmám se pak často stává, že komunikují mnoho různých věcí místo toho, aby neustále posilovaly to, v čem přinášejí unikátní hodnotu lidem.

4. Jak ji mám vytvořit?

Stačí jedna obyčejná konverzace, která jde do hloubky a začíná tím, že si namodelujete, kdo je váš zákazník (kdo to je, co potřebuje, jak se chová a jak bude používat váš produkt). Jakmile znáte zákazníka, víte, co potřebuje. Najednou se dostanete k pěti či šesti věcem, které mu můžete nabídnout. Jak říká Milan Šemelák: “Chci, aby se firma soustředila na jednu věc, a proto ji nutím, aby z celého hovoru vzešlo jedno či dvě slova, což je velmi těžký proces, protože nutně musí odpadnout všechna zbytečná slova.” Je zajímavé, že mnoho firem si na tvorbě value proposition dokáže vytvořit byznys, přitom k práci vám postačí papír a tužka.

5. Kdy ji mám vytvořit

Tvorba propozice by měla být úplně první věcí, kterou začnete. Jak jsme zmiňovali výše, bez ní nebudete vědět, jak máte prodávat, co máte marketovat a co máte ukazovat investorům. Bez value proposition bude podnikání ztráta času, fokusu a peněz. Milan Šemelák k tomu dodává: “Value je první věc, na kterou se ptám každého startupu. Chci, aby mi řekli jednu větu „Já, zákazník, jsem s vaším byznysem, protože mi dáváte…“ Je fascinují, že téměř nikdo na tuto otázku neodpoví nebo řekne velké klišé.” Proto radíme, abyste tvorbě value proposition věnovali dostatek času.

6. Jak často s ní mám pracovat?

Doporučujeme, abyste s value proposition pracovali průběžně. Je to vodítko, ke kterému se budete vracet při uvedení každého nového produktu na trh, při reklamních kampaních a ve všech prezentacích. Pokud je propozice už od začátku dobře formulovaná, nebude se v průběhu podnikání výrazně měnit. K její změně může dojít jedině v případě, že se změní zákazník, produkt či směřování celé firmy.

7. Kdo by měl value proposition vytvořit?

Stejně jako vizi firmy určuje její zakladatel nebo výkonný ředitel, jinak by tomu nemělo být ani u propozice hodnoty. Vzhledem k tomu, že se jedná o formulaci klíčových myšlenek směrem dovnitř firmy a směrem ven k zákazníkům, jediný člověk, který na to má dostatečně silný mandát je pouze lídr organizace.   

8. Jak dlouho vytvoření value proposition trvá?

Vždy záleží na lídrovi procesu. Pokud je otevřený, nadchne se pro novou propozici, změní rétoriku firmy, vystaví na ní značku a napojí produkty, bavíme se o týdnech. Čím větší však firma je, tím déle proces trvá, protože k value proposition se vyjadřují desítky lidí a dlouze se schvaluje.

9. Má smysl se ve value proposition odkazovat na konkurenci?

Jak říká moudré přísloví: “Jednooký mezi slepými je králem.” Pokud máte jasnou hodnotu, určitě se vymezte. Je to nejefektivnější způsob komunikace a marketingu. Slovenské O2 chce například odstranit všechno nefér z telekomunikací. Vzhledem k tomu, že o tom jenom nemluví, ale podnikají konkrétní kroky proti nefér chování, můžou zaútočit na ty, co jednají nefér. Byla by škoda toho nevyužít, protože si vás tím lidé všimnou. Většina firem však takovou hodnotu nepřináší, a proto je lepší se vůči ostatním nevymezovat.  

10. Pomáhá value proposition při tvorbě značky?

Ano, určitě. Značka je kombinace hodnoty, kterou lidem přinášíte, a pozornosti, kterou vám za to lidé věnují. Když máte zajímavý produkt a umíte o něm lidem povídat tak, že vás poslouchají a mají pocit, že to, co říkáte, slyší poprvé, vytvořili jste značku. Většina startupů si myslí, že značka je design nebo reklama, ale tak to není. Podle Milana Šemeláka chce většina korporací a reklamních agentur získat pozornost lidí, ale tím, že na ně jenom vřískají reklamy a neodpracují si tu první hodnotovou část, zákazníky nezískají.  

* V článku používáme anglický výraz “value proposition” místo českého výrazu “hodnotová nabídka”, protože je běžnější.

Milan Šemelák je marketingový stratég a tvůrce způsobů myšlení firem. Působí v inkubátoru UP21 jako chief strategy officer, kde pomáhá startupům formulovat dlouhodobé strategie i marketingové aktivity. Mimo jiné založil konzultační společnost Unicorn Attacks a vede strategické aktivity v technologické společnosti STRV v USA. V minulosti působil jako chief disruption officer v Oliver Group v Londýně a spolu s Michalem Nýdrlem vytvořil první lokální in-house agenturu pro O2 v Čechách a na Slovensku.