Petr Šídlo: O etice v byznysu

Rozhovory

Původně jsme plánovali vyzpovídat Petra Šídla, zakladatele inovační agentury Direct People, pouze na vývoj produktů. Konverzace se však postupně začala stáčet od pojmu MVP (minimum viable product) k etice v byznysu. Zajímalo nás, jestli je správné pomocí produktů měnit lidské návyky a budit v lidech potřebu kupovat neustále nové věci. Petrovy odpovědi byly tak zajímavé, že nám přišlo líto nechat si je jen pro sebe, a proto jsme rozhodli na první díl rozhovoru navázat.

Je možné vyvinout produkt, který v lidech vytvoří nový návyk?

Je sebevražedné se o to z pozice startupu pokoušet, protože je to velmi drahé a složité. Navíc je otázka, jestli je vytváření návyků etické. Pokud chceme měnit chování lidí plošným způsobem, za jakýmkoliv bohulibým účelem, vždy vzniká riziko, že nějaké skupině lidí to spíše ublíží, než pomůže. Nir Eyal v knížce Hooked: How to Build Habit-Performing Products popisuje fungování produktů, které mění návyky, a udává příklad Facebooku, který funguje na základě čtyř po sobě jdoucích kroků – stimul, akce, odměna a investice.

Když dostanete upozornění (stimul), jdete na Facebook (akce), protože čekáte, co přijde. Někdy to je komentář, jindy lajk (odměna), ale důležité je napětí. Kruh uzavřete tím, že na komentář odpovíte (investice) a znovu čekáte na další upozornění. Tento model vychází z lidské psychiky z doby pravěku, kdy nezvyklé věci znamenaly nebezpečí a udržovaly nás bdělé. Do jaké míry je využívání tohoto či jiného mechanismu etické a do jaké míry jde o vydělávání peněz skrze líbivé zacyklení lidí do mechanismu, který býval užitečný z hlediska evoluce? V digitálním světě se stal tento mechanismus předmětem zneužití.

Petr Šídlo, spoluzakladatel inovační agentury Direct People

Možná jsem se měla spíše zeptat, jestli je možné v lidech vzbudit potřebu po produktu. Firmy se totiž pomocí marketingu snaží v lidech vyvolat nespokojenost s tím, jací jsou, a pomocí produktu jim nabídnout řešení.

To je cíl marketingu, který pracuje s existujícím produktem – produkt je daný a vy se snažíte vytvořit či pomoci lidem objevit nebo uvědomit si problémy nebo potřeby, které povedou k nákupu produktu. Nicméně pokud se bavíme o tvorbě nových produktů, je mnohem lepší pochopit již existující silné potřeby. Myslím si, že neexistuje latentní potřeba, o které by člověk nevěděl. Maximálně je možné, že člověk na určitý problém nenašel dostupné řešení, rezignoval a potřebu odložil. Říkat si, že existuje kategorie problémů, o kterých lidé neví, je cesta do sebezáhuby produktového manažera. Protože v tu chvíli se pasuji do role někoho, kdo ví víc než zákazník.

Vezměte si například celulitidu – je to uměle vymyšlený problém, kterým se dříve ženy nezabývaly. Kosmetické firmy v nich však vyvolaly představu, že ho musí řešit, a proto se jím dnes zabývají.  

A kam tím míříme? Že lze vytvořit lidem v hlavě problém? To lze, ale je to drahé a za druhé neetické. Když myslím drahé, nemyslím dvakrát, ale stokrát dražší než produkt, který řeší problém, který lidé už mají a znají. Proto bych znovu zdůraznil, že když mám za úkol vytvořit produkt, nebudu ho stavět na něčem, kde je předpokladem, že to lidem budu muset vysvětlovat.

Je častější, že podnikatelé vymyslí řešení pro existující problém, nebo že nejprve vymyslí produkt a následně na něj pasují problém?  

Častější je to druhé. Kupodivu je ještě dost technicky orientovaných podnikatelů, kteří produkt mají, ale ani nevědí, jaký problém řeší a komu může pomoci. Pak je skupina lidí, kteří o existujícím problému přemýšleli, ale nikdy se s cílovou skupinou neviděli a jsou upřímně překvapeni, že lidé nemají takové problémy, které předpokládali. Bohužel k takové interakci dochází zpravidla po několika letech takzvaného produktového vývoje a poté, co se vyhodila spousta peněz. Nakonec je pár podnikatelů, kteří produkt vyvíjejí, jak se má. Mluví se zákazníky, postaví minimum viable product (MVP), zjistí, že prodávat jde, a zcela přirozeně staví startup. Těch posledních je pod 20 %. Tím myslím takových, co mají funkční startup, ne všech.

Kdybychom vzali současný svět, kolik firem skutečně řeší problémy a kolik pouze vymýšlí produkty na hypotetické problémy?

Odpověď neznám. Každý, kdo podniká a vydělává, pravděpodobně dělá něco, co lidé potřebují. Ti, jejichž produkty nikdo nekupuje, dělají něco špatně. Možná dokonce vyrábějí něco, o co lidé nemají zájem. Při nakupování nehraje roli jenom funkčnost, ale také emoce a sociální aspekt. Například šperky a parfémy si lidé kupují kvůli jiným lidem či vlastní potřebě cítit se dobře.

Na jednu stranu odpovídají firmy na poptávku, na druhou stranu většina firem vnucuje lidem konzum, například obchody s rychlou módou.

Já si myslím, že firmy lidem nenutí, že něco potřebují, ale dělají pro ně věci dostupnými. Značky jako H&M, Zara nebo New Yorker prodávají oblečení, které je celkem fajn na pohled, vydrží pár vyprání, ale ve většině případů nepřežije dva roky. Můžeme se ptát, jestli je dobře, že dělají méně kvalitní věci. Pro tyto firmy to má logiku, protože za nabízenou cenu jim to funguje a lidé ani nečekají, že si u nich koupí věci, které budou mít ještě za deset let. Je jednodušší jít v nákupním centru, stáhnout si košili z ramínka a zaplatit, než dojít ke krejčímu a nechat si ji ušít. Tyto firmy využívají modelu Hooked, který jsem zmiňoval. Byznysy, které dokážou lépe vytěžit lidskou podstatu, jsou úspěšnější.

Není to neetické?

Je velmi hraniční, co je a co není etické. Myslím, že je rozdíl, jestli produkt využívá našich evolučních mechanismů, ale dává nám možnost jej odmítnout, nebo nedává. Myslím si, že je docela možné, že za deset let se budeme chytat za hlavu a říkat si, jak je možné, že někdo vymyslel tak neetickou věc, jako je nekonečný News feed a notifikace. Před deseti lety nikoho nenapadlo, že by to mohlo být neetické. Dnes se z toho stává celospolečenský problém a hranice etiky se teprve nastavuje, protože nebyla zřejmá. Myslím, že ve Facebooku tenkrát tušili, že mechanismus, který využívají, není etický, ale zjistili, že na lidi funguje, takže měli pocit, že dělají něco, co se lidem líbí a až později se přišlo na to, že to má jinou rovinu.

Co můžeme jako uživatelé a zákazníci udělat pro to, abychom se nenechali zmanipulovat?

To je dobrá a těžká otázka. Rád bych nabídl jednoduchou odpověď, ale problém s manipulací je v tom, že bude stále hledat nové formy infiltrace, kterými se nám nepozorovaně dostane pod kůži. Důležité je, aby byl člověk pozorný a uvažoval kriticky o tom, co si do života vpustí. Měl by do něj vpustit jen to, co plní nějakou funkci. Inspirovat se minimalismem a průběžně očišťovat život od všeho, co se příčí našim hodnotám, cílům a prioritám. Projít se občas v přírodě s rodinou a uvědomit si, že toho zase tolik navíc nepotřebujeme. :-)

Petr Šídlo věří, že inovace nejsou o kouzlech a náhodě, ale o způsobu myšlení a zvládnutém řemeslu. Spoluzaložil v roce 2010 inovační agenturu Direct People, která pomáhá inovativním firmám přivádět na trh úspěšné produkty a služby (například Dr.Max, Škoda Auto a Škoda Digital, LMC, Air Bank, Adastra, IDC, WAG, Sazka, T-Mobile, Olympus, Česká spořitelna a řada dalších). Petr Šídlo je mentorem inkubátoru StartupYard, porotce Social Impact Awards a vede v rámci ELAI pravidelné workshopy Inovační leadership.