Soustřeďte se na zákazníka. Vše ostatní je sekundární, říká marketingový stratég UP21

Když se ve starodávné Persii na tržišti prodávaly koberce, nejvíce nevydělal obchodník, který křičel nejhlasitěji, ani takový, který prodával nejlevnější kousky. Největší odbyt měl obchodník, který uměl zákazníkům vysvětlit, proč jeho koberec má pro ně největší hodnotu. Za poslední dva tisíce let se na tomto principu nic nezměnilo. Zákazník musí vždy stát v jádru každého podnikání. Možná si říkáte, že je to jasné jako facka, ale byli byste překvapeni, kolik firem na zákazníka úplně zapomene. Milan Šemelák, který vede strategii v inkubátoru UP21, o tom ví své.

Pomáháš firmám si uvědomit, jakou hodnotu tvoří pro své zákazníky. Copak to neví samy?

Kupodivu ne. Setkal jsem se spoustou značek od těch největších jako Unilever až po ty nejmenší startupy, které vůbec neznaly svou přidanou hodnotu nebo ji měly definovanou vágně ve stylu „Jsme v módním průmyslu a děláme pěknou módu“. Přitom tyto firmy pálí statisíce dolarů na vývoj, marketing a design, aniž by věděly, proč a pro koho to dělají. Uvědomil jsem si, že je potřeba je vrátit na začátek, aby si na hodnotu vzpomněly.

Dalo by se říci, že firmám ukazuješ, jak vytvořit value proposition?

Slovo value proposition je velice zprofanované a zní hrozně komplikovaně.  Jde v podstatě o něco úplně bazálního. Firma má jednu základní funkci a tou je tvorba hodnoty – primárně pro zákazníka. Když vytvořím hodnotu pro tebe a tobě se bude můj produkt nebo služba líbit, koupíš si ho ode mě a tím pádem vytvoříš i hodnotu pro mě, konkrétně finanční. Většina firem to má však naopak – nejprve se ptají, jak můžou vydělat peníze a o zákazníka se moc nezajímají. Byl jsem na desítkách mítinků představenstev, kde slovo zákazník nepadlo za tři hodiny ani jednou. Řeší čísla, technologie, náklady a operativní věci.

Milan Šemelák, Chief Strategy Officer, Main Board Member a Kopilot v UP21

Jak je to možné?

Co se týče startupů, ty jsou často zlákané dvěma věcmi – technologickými možnosti (je velice jednoduché zaujmout nějakým klišé než se vracet k tomu, co zákazník chce) a ideou rychlého růstu. V momentální bublině se všichni snaží rychle vyrůst a uspokojit investora, ale vybudovat dlouhodobě udržitelnou hodnotu pro zákazníka trvá dekády. Korporace jsou zase v takovém komfortu, že se nepotřebují posouvat dále a je pro ně mnohem lehčí dělat to stejné dokola. Stačí říct šéfovi dobrou story a tvářit se, že vytváříte hodnotu. Za vším stojí nesoustředěnost na to, co je opravdu podstatné. Startupy se nesoustředí na zákazníka, ale na investora a technologie, korporace se soustředí na vlastní interní politiku a investoři se soustředí na to, aby dostali peníze co nejdříve nazpět. Když se to tak vezme, nikoho nezajímá ten nejdůležitější člověk – zákazník. A to je celý problém.

Jaké je podle tebe řešení?

Je potřeba neustále se ptát, pro koho svou práci dělám a co mu to dává. Teď je velice populární teorie Simon Sinka „Start With Why“, která vede člověka k zamyšlení, proč každé ráno chodí do práce. Ačkoliv si myslím, že je správná, vede k příliš filozofickým odpovědím typu „Chci zlepšit svět.“. Podle mě je lepší se sám sebe zeptat „Jakou hodnotu dnes vytvořím?“, což se nedá obrátit na něco filozofického, protože to musí být něco konkrétního.

Dobře a tohle stačí?

Myslím si, že stačí jedna obyčejná a upřímná konverzace, která jde do hloubky a která začíná tím, že si namodelujeme, kdo je zákazník (kdo je, co potřebuje, jak se chová a jak bude používat náš produkt). Když si toto vytvoříme, vypadne z toho, co potřebuje. Najednou se dostaneme k pěti šesti věcem, které bychom mu mohli dát. Já chci, aby se firma soustředila na jednu a přinutit ji, aby z toho celého vzniklo jedno či dvě slova, což je velmi těžký proces, protože v tom odpadnou všechna zbytečná slova a když se do toho zahrne kreativita, vznikne něco nového.

To zní dost teoreticky. Jak taková konverzace probíhá?

Uvedu příklad Shipvia. Když jsem se poprvé setkal se zakladatelem firmy Andrém Draveckým, Shipvio se prezentovalo jako jednoduchá a rychlá logistická přeprava. Když jsem se ho zeptal, jakou hodnotu vytváří, řekl rychlost a jednoduchost. To ale dělá každá logistická firma, takže jsme museli hledat dále. Nakonec z něj vypadlo, že jeho ambicí je vyplňovat prázdné prostory v kamionech. Najednou jsme narazili na velké téma, které souvisí s udržitelností. Shipvio v podstatě odstraňuje ztrátu všeho druhu – časovou, finanční a environmentální – a tak vznikla zero-loss logistics. Tato story mu velice dobře funguje a kompaktně drží celý byznys.  Kdokoliv se z value proposition snaží dělat raketovou větu, to nafukuje. Chcete vědět, jak vytvořit dobrou value proposition? Na toto téma jsme napsali celý článek.

Jakmile mám vytvořenou value proposition, jak s ní můžu dále pracovat?

Dobře definovaná value proposition se dá použít jako vize. Z propozice zero-loss logistics může vzniknout fantastická vize – odstraníme z celé logistiky na světě všechny ztráty – a na základě toho můžeš vytvářet jednotlivé produkty. Value proposition se také používá při každé prezentaci před investory, při komunikaci se zákazníky, v reklamních kampaních a při představování firemní kultury zaměstnancům. Když firma tvoří skutečnou hodnotu, lidé jsou na to extrémně hrdí. To, že někdo zvedne kvartální profit o 12 procent, nikoho za srdce nechytne.

Znáš firmy, které umějí dobře komunikovat svoji hodnotu?

Určitě. Globálním příkladem je Patagonia, která prodává outdoorové oblečení. Neprezentují se tak, že prodávají kvalitní kabáty, ale říkají o sobě, že jsou v byznysu, aby zachránili naši planetu. A k tomu vytvářejí různé propozice, například doživotní záruku na opravu oblečení nebo aktivity na propojení komunity lidí, kteří chtějí být venku. Kromě toho investují miliony dolarů na ochranu parků a deštných pralesů. Dobrý lokální příklad je Airbank nebo slovenské O2, jehož propozicí je, že odstraňuje všechno nefér z telekomunikací. Odstranili smlouvy, začali propojovat férové lidi z různých společností a bojují proti korupci. Značka z této propozice po dvanácti letech od vstupu na trh stále žije.

Plno firem dělá obyčejné věci – peče rohlíky, vyrábí šroubky nebo prodává elektroniku. Jak mohou tyto firmy svou hodnotu zajímavě komunikovat?

Záleží vždy na ambici každého byznysu. Pokud chce pekař prodávat laciné rohlíky z Billy, jeho nabízenou hodnotou bude nízká cena. Pokud si pekař řekne, že se už dál nemůže dívat na to, co si lidé kupují v Bille, a udělá ty nejzdravější rohlíky z pohankové mouky, dá se okolo toho vytvořit skvělý příběh. Cokoliv se dá dobře komunikovat, ale vždy musí platit, že propozice hodnoty nemůže být jenom tvrzení, ale musí být podložená důkazy.

Jak to myslíš?

Vždy se snažím firmy tlačit do toho, aby svou hodnotu nejenom komunikovaly, ale aby ji také tvořily. Mnoho lidí z marketingu a reklamy si myslí, že stačí troubit do světa hezké vtípky, nápady a obrázky. To je nesmysl a důvod, proč je celé toto odvětví v krizi. Primární úloha značek je tvořit propozice. Pokud firma jenom něco říká a nedělá to, je to špatné a lidé to rychle prokouknou. Je to jenom „mission-vision-bullshit“.

Kolik procent firem podle tebe dělá jenom „mission-vision-bullshit“?

95 procent jsou blbosti, ale nemusely by být. Pro firmu, která má peníze, není těžké udělat něco opravdu dobrého a v dlouhodobém horizontu na tom i vydělat, ale většina firem jde z kvartálu na kvartál a je jim to jedno. Zvláště v korporacích si pánové a dámy v oblecích rádi vykládají věty typu „Děláme svět lepším díky našemu inovativnímu přístupu k (doplň si sám) …“

Jak mezi všemi těmi misemi, vizemi a tvrzeními může běžný zákazník najít firmu, která se opravdu snaží a jenom nebalamutí?

Minulý rok jsem pracoval pro velkou holandskou pojišťovnu Interpolis, jejíž brand propozice je „focus on what matters“ (Soustřeď se na to, na čem ti záleží). Chtějí ti ze života odstranit stres a finanční strach a motivují tě k tomu, aby ses soustředil na to, co je důležité. Kdyby jen tak říkali, že „Zlepšujeme svět tím, že vám pomáháme se soustředit“, byla by to prázdná slova, ale oni se opravdu snaží. Vydali aplikaci, která blokuje volání v jízdě autem a za to, že máš mobil vypnutý, za každý tvůj ujetý kilometr pošlou peníze na obnovu cest v Holandsku. Teď dělají edukační program pro mileniály, protože se zjistilo, že mají velké problémy s vyhořením. Ukazují na různé věci, budují si značku a napojují na to produkty.

Pokud budu chtít vytvořit value proposition, kde můžu hledat inspiraci?

Pro mě jsou největší inspirací lidé. Všechno, co vytváříme, děláme pro lidi, ne pro technologie nebo hokejky v Excelu. To znamená, mělo by tě zajímat, co lidé používají, jak to používají, co jim to dává, co jim vadí a co by chtěli. Protože pokud vytvoříš něco, co lidé budou chtít, máš vyhráno. Jasně, že existují různé trendy a člověk může sledovat konkurenci, ale celý princip úspěchu podnikání spočívá v tom, že v jeho středu musí být člověk – zákazník.

Takže navzdory všem novým technologiím se nic nemění?

Lidé se v principu nemění. Je jedno, jestli jim dám do ruky normální brýle nebo Google brýle s virtuální realitou, stejně budou chtít stále jednoduché, emociální a racionální věci. Hodně lidí si myslí, že nové technologie všechno staré fungující vymažou, ale nástroje jsou jenom nástroje, nemají hodnotu samy o sobě. Teď se například mluví o tom, v jaké krizi je maloobchodní prodej. Přitom dobře udělaný retail zažívá velký boom. Amazon masivně investuje do retailových operací. Velké luxusní značky, které z nakupování umějí udělat zážitek, kvetou jako nikdy předtím. Občas mám pocit z mnoha „disruptivních startupů“, že chtějí všechno zničit, abychom jenom seděli doma a klikali, ale k tomu nejsme stvořeni. Kdokoliv tvrdí, že něco je mrtvé, je populista. Je jedno, jestli má člověk stánek na tržnici nebo 70 digitálních kanálů, takovou a makovou realitu a blogy – to jsou jen nástroje. Když něco uděláš dobře a něco opravdu tvoříš, funguje to.

Milan Šemelák je marketingový stratég a tvůrce způsobů myšlení firem. Působí v inkubátoru UP21 jako chief strategy officer, kde pomáhá startupům formulovat dlouhodobé strategie i marketingové aktivity. Mimo jiné založil konzultační společnost Unicorn Attacks a vede strategické aktivity v technologické společnosti STRV v USA. V minulosti působil jako chief disruption officer v Oliver Group v Londýně a spolu s Michalem Nýdrlem vytvořil první lokální in-house agenturu pro O2 v Čechách a na Slovensku.