What the hell is innovation?

How to, Interview
Innovation. Possibly the most abused word you can hear inside any meeting room these days: “Innovate that. Innovate here. Hire an innovator to disrupt our business massively. Innovate our ecosystem. Let’s build an agile team to innovate. Where is our chief innovation officer?”

Ten výraz se používá tak často, že už jen málokdo ví, co inovovat doopravdy znamená. Chtěli bychom změnit svět, ale neznáme ani základní názvosloví.

Schválně se zeptejte některého CEO, co si pod pojmem inovace představuje - většina z nich se bude jen bezradně škrábat na hlavě a poví vám, že žádná jasná definice neexistuje, a že vlastně ani není potřeba. Ale že je to možná dobré pro PR.

Milan Šemelák, marketingový stratég a kopilot UP21

Za poslední roky jsem měl příležitost sledovat doslova v přímém přenosu inovační procesy některých velkých evropských i asijských firem a taky pár přeceňovaných startupů ze Silicon Valley. Viděl jsem hrstku dobrých nápadů, ať už to byly startupy inkubované v UP21 jako ShipvioSENS a další - ale mnohem častěji čtyři inovační pasti, které se neustále opakovaly. A které to jsou? 

Čtyři nejběžnější pasti v inovacích
 

Past první: “Stakeholderská” sebevražda neboli “tohle byl fakt skvělý workshop, hrozně nás obohatil, pojďme se teď vrátit k byznysu as usual a tohle probereme třeba příští rok.” Znáte to, dvanáct C-level frajerů si najme týpka v džínách, aby si s nimi zahrál bingo s buzzwords a ukázal jim ‘trendy’.

Past druhá: Inovační ‘nádor’ neboli “zavoláme na HR, ať umístí nějaký agilně fungující tým nebo rovnou startup hned vedle našeho IT oddělení, aby nám obohatili ekosystém.” Existuje spousta experimentů, jak propojit startupy a korporátní prostředí pod jednou střechou, ale jen málo z nich si umí vytyčit potřebné hranice, najít cestu, jak společně fungovat na denní bázi, nastavit si potřebná KPI. Vzniká tak nádor uvnitř firmy, který brzy potřebuje vyříznout.

Past třetí: Inovace v utajení neboli “pojďme vzít nějaký náš starý produkt, nalepíme na něj něco cool jako e-book zdarma a dáme si reklamu do televize.” Abych byl vážně upřímný, pár takových marketingových triků, kdy se přebalí určitý produkt a prodá se jako inovace, už jsem bohužel z první ruky zažil také. 

Past čtvrtá: Technologie jsou inovační božstvo neboli “cokoliv, co uděláme v příštím kvartálu, musí být VR, AR nebo minimálně AI, a můžeme mít vlastní kryptoměnu?” Bohužel vás zklamu, technologie nerovná se inovace. Vůbec. Technologie je nástroj, kterým se inovace vytvářejí, ale pokud se budete soustředit jen na cool gadgety z Wired, nikam vás to nepřivede.

Tak co je teda potom inovace?
 

Strávil jsem poměrně dost času tím, že jsem se snažil přijít na konkrétní vysvětlení, jak pojem inovace vnímám a podle čeho poznám, že je něco inovativní a něco už ne. Žádnou honosnou HBR definici, ale jednoduché, logické vysvětlení, kterému by každý rozuměl. Po čase jsem dospěl k tomuto:

Hodnota pro člověka x Odlišující nápad x Nový zisk

Inovace musí vyřešit problém a přinést člověku na druhé straně reálnou hodnotu - jinak je irelevantní. Ta hodnota by měla být vyjádřena skrz podmanivou a zajímavou myšlenku - jinak je nudná. Musí vést k měřitelnémi úspěchu - jinak je hloupá.

Pojďme si pro příklad vzít třeba Apple. Řekněme, že společnost už není inovativní, což může být do jisté míry pravda. 

S AirPody se společnosti podařilo vytvořit novou zákaznickou hodnotu se skvělým nápadem a novým zdrojem příjmů.Ale když se podíváme na jejich rozhodující předmět zdroje příjmů, iPhone, tak ten se s každým novým rokem zdá spíš jako oživení staré verze.

Dalším skvělým příkladem je inovátor všech inovátorů - Amazon. Ten měl obrovské číslo inovačních failů, které nedávaly absolutně žádný smysl. Třeba když se snažil prorazit na trh se smartphony, protože to bylo cool.

Největší inovace Amazonu a možná jeden z jeho největších zdrojů příjmů byl Prime. A to proto, že měl všechny ingredience, které jsou k upečení inovace zapotřebí.

A abychom nemluvili pořád jenom o technologiích, pamatujete ještě, když se o inovaci snažila Coca-Cola a změnila recepturu? 

Jen pro pořádek, nechci téma nijak zjednodušovat. Sám se v UP21 denně potkávám s úspěšnými inovátory a vím, že i pro ně je každá další inovace je super náročná, zejména kvůli realizační části procesu. Ale pokud vám už v začátcích chybí základní ingredience, skončíte tak akorát u frustrujících sérií ‘designových sprintů’. Z mé zkušenosti mohu potvrdit, že pokud se soustředíte na skutečnou hodnotu pro zákazníky, málokdy se spletete.

Pojďme tedy na chvíli zapomenout na velká slova a cool gadgety a namísto nich se poďme pokusit vyřešit skutečné lidské problémy . Abychom vytvořili více hodnoty pro naše zákazníky a lidi okolo nás. Více hodnoty vede k dalším nápadům.

A lepší nápady vedou k větším ziskům. To zní slibně, nemyslíte?

Milan Šemelák je marketingový stratég a tvůrce způsobů myšlení firem. Působí v inkubátoru UP21 jako chief strategy officer, kde pomáhá startupům formulovat dlouhodobé strategie i marketingové aktivity. Mimo jiné založil konzultační společnost Unicorn Attacks a vede strategické aktivity v technologické společnosti STRV v USA. V minulosti působil jako chief disruption officer v Oliver Group v Londýně a spolu s Michalem Nýdrlem vytvořil první lokální in-house agenturu pro O2 v Čechách a na Slovensku.

Do you want to send invitations to our events and news?

Why subscribe?

You will get information about us, our startups, network around us and we will invite you to events we organize for you.

Blog & News

AppParade 33 zná 10 finálových aplikací. Jaká byla jejich cesta od nápadu k vývoji? - Kopie

Do třetí obnovené AppParade pořádanou vývojářským studiem Synetech se přihlásilo rekordní množství projektů a v pondělí 25. listopadu v pražském Vnitroblocku společně vybereme ten, který se nejzajímavěji popasoval s cestou vedoucí od nápadu k vývoji.

PropTech studie CBRE: jak technologicky vyspělé jsou kancelářské budovy v regionu CEE? A jaké jsou digitální potřeby těch, kdo v nich pracují?

CBRE, světový lídr v oblasti komerčních realitních služeb, provedl rozsáhlý průzkum v regionu CEE se zaměřením na využívání technologických inovací a digitálních řešení v realitním odvětví.

A pocket dictionary of basic buzzwords for startup newbies
Read also
A pocket dictionary of basic buzzwords for startup newbies